勝っても昔ほど儲からない。ジャイアンツ決算で見えた「ブランド商売の賞味期限」

でも、読売ジャイアンツの2003年度から2024年度までの決算を並べてみると、もう少し別のものが見えてくる。

これは単なる野球の話ではない。

「ブランド商売の賞味期限」の話だ。

ジャイアンツは本当に儲かっているのか

まず、2024年度の数字を見てみる。

売上高は270.78億円。経常利益は11.61億円。当期純利益は6.85億円。

数字だけを見れば、もちろん黒字だ。しかも売上270億円規模の球団である。プロ野球の中でも、巨大ブランドであることに変わりはない。

けれど、ここで大事なのは売上の大きさだけではない。

商売として見るなら、見るべきは「どれだけ売ったか」だけではなく、「どれだけ残ったか」だ。

2024年度の経常利益率は約4.3％。

これだけを見ると悪くないようにも見える。だが、過去の巨人と比べると印象が変わる。

2003年度は売上239.97億円に対して、経常利益33.41億円。経常利益率は13.9％。

2005年度も売上243.82億円、経常利益32.73億円、経常利益率13.4％。

つまり、昔のジャイアンツは売上240億円前後で、経常利益30億円超を出していた。

今は売上270億円まで伸びても、経常利益は11億円台にとどまっている。

売上は戻った。でも昔ほど儲からない。

このズレが、今回いちばん面白いところだ。

監督別・順位別で見るジャイアンツ決算

では、年度ごとの数字を監督別・順位別に見てみる。

下の表では、売上高・経常利益・当期純利益を億円換算で整理した。経常利益率は、経常利益を売上高で割ったものだ。

※決算数値は入力データを億円換算。順位はセ・リーグのレギュラーシーズン順位。2021年度は決算数値が未確認のため「–」表記。

この表を見ると、かなり面白い。

堀内恒夫監督時代は、チーム成績の印象だけで語ると暗い時代に見える。2005年は5位だった。

ところが、決算だけを見るとかなり強い。2005年度は売上243.82億円、経常利益32.73億円、経常利益率13.4％。

順位は5位。でも商売としてはかなり儲かっていた。

つまり、当時のジャイアンツは「勝てなくても稼げるブランド」だった。

逆に、2024年度は阿部慎之助監督の初年度でリーグ優勝。売上も270.78億円まで伸びた。

しかし、経常利益率は4.3％。

勝った。売上も大きい。でも昔ほど利益率は高くない。

昔の巨人は「名前だけで売れる」商売だった

昔のジャイアンツは、今よりもずっと単純に強かった。

もちろん野球の強さもある。スター選手もいた。テレビ中継の力もあった。

でも、それ以上に大きかったのは「巨人だから見る」「巨人だから知っている」「巨人だから話題になる」という全国区ブランドだった。

これは商売としてかなり強い。

なぜなら、集客コストが低いからだ。

普通の商品やサービスは、まず知ってもらうところにお金がかかる。広告を出し、キャンペーンを打ち、SNSで認知を取り、ようやく選択肢に入る。

でも、昔の巨人は最初から知られていた。

しかも、野球にそこまで詳しくない人でも「巨人」は知っていた。

この状態は、商売としてはかなり有利だ。

強いブランド名があり、テレビ露出があり、スター選手がいて、娯楽の競争相手が今ほど多くなかった。

この条件がそろっていた時代のジャイアンツは、たとえ順位が悪くても利益を出せた。

ブランドが勝手に仕事をしてくれていたとも言える。

売上は戻っても、利益率が戻らない理由

2024年度のジャイアンツは、売上270.78億円まで戻している。

数字としては強い。ブランドが消えたわけではない。巨人はいまも巨大ブランドだ。

それでも、利益率は昔ほど高くない。

ここで見たいのは、売上ではなくコスト構造だ。

商売は、売上が増えれば自動的に利益が増えるわけではない。

今のスポーツビジネスは、昔よりもやることが多い。

球場に来てもらうだけでは足りない。グッズ、飲食、イベント、配信、SNS、ファンクラブ、デジタル施策、映像コンテンツ、スポンサー対応。ブランドを保つために必要な支出が増えている。

昔は「巨人だから」で人が動いた。

今は「巨人だけど、なぜ今見るのか」「なぜ球場に行くのか」「なぜグッズを買うのか」を作り続けなければならない。

ブランドは残っている。だが、ブランドを維持するコストが上がっている。

ここが大きい。

ブランド商売の賞味期限とは何か

ここで言う「賞味期限」は、ブランドが消えるという意味ではない。

巨人ブランドは今でも強い。知名度もある。歴史もある。ファンもいる。売上規模も大きい。

でも、昔のように「名前だけで高い利益率が乗る状態」ではなくなってきている。

ブランドは資産だ。

けれど、資産は放置すると古びる。

看板が古くなる。客層が変わる。競争相手が増える。時代の見られ方が変わる。昔は通用した勝ちパターンが、少しずつ効かなくなる。

これはプロ野球だけの話ではない。

老舗企業でも、個人店でも、ブログでも、副業でも同じだ。

昔からある名前。長く続いている実績。過去の成功体験。これらは確かに資産になる。

でも、そこにあぐらをかくと、少しずつ利益率が落ちていく。

売上はある。知名度もある。客もいる。

それなのに手元に残るお金が減っていく。

これはかなり怖い。

ブランドが死んだのではない。

ブランドの稼ぎ方が古くなったのだ。

巨人は弱くなったのではなく、稼ぎ方の時代が変わった

ジャイアンツを「もう終わった」と言いたいわけではない。

むしろ、売上270億円規模まで戻している時点で、ブランドとしてはまだ相当に強い。

問題は、売上ではなく利益率だ。

昔の巨人は、全国区のテレビスター球団だった。

今は、スポーツも娯楽も細分化している。

野球だけでも、国内プロ野球、メジャーリーグ、高校野球、独立リーグ、女子野球、YouTubeの野球チャンネル、SNSの切り抜き、選手個人の発信など、見る対象が増えている。

野球以外にも、動画配信、ゲーム、SNS、推し活、音楽、格闘技、海外スポーツがある。

昔のように「夜はテレビで巨人戦」という生活導線は、もう当たり前ではない。

つまり、巨人ブランドは今も強いが、競争環境が変わった。

昔はブランドが勝手に集客してくれた。

今はブランドを使って、体験・物販・配信・地域・コミュニティを作り直さないといけない。

MLB型の経済圏と、日本球団の課題

メジャーリーグを見ると、野球はまだ大きなビジネスになり得る。

むしろ、スポーツビジネス全体で見れば、伸びている領域も多い。

違いは、野球を単なる試合ではなく、経済圏として設計できているかどうかだ。

MLBは、試合そのものだけではなく、放映権、配信、球場周辺開発、不動産、スポンサー、グローバル展開まで含めたビジネスになっている。

日本の球団でも、横浜DeNAベイスターズのように球場と街を含めて価値を作っている球団がある。阪神には甲子園という強烈な資産がある。ソフトバンクもドームと周辺経済圏を持っている。

そう考えると、これからの球団経営は「勝つ」だけでは足りない。

勝つことはもちろん大事だ。優勝は強いコンテンツになる。

でも、勝利を売上に変え、さらに利益に変えるには、別の設計が必要になる。

ブランド名、球場体験、地域経済、配信、グッズ、ファンクラブ、スポンサー、デジタル導線。

それらをどう組み合わせるかで、利益率は変わってくる。

これは個人の副業にもそのまま当てはまる

この話は、プロ野球の巨大ビジネスだけではない。

個人の副業にも同じことが起きる。

最初は、ひとつの強みで売れることがある。

文章が書ける。配達が早い。地域に詳しい。動画編集ができる。AIが使える。SNSで少し当たった。ブログ記事が検索で上がった。

でも、その強みを放置していると、だんだん効き目が弱くなる。

競争相手が増える。単価が下がる。プラットフォームの仕様が変わる。読者の興味が変わる。自分の体力も変わる。

最初に効いた勝ちパターンが、永遠に効くとは限らない。

だから副業でも、ブランドの再加工が必要になる。

ただ作るだけではなく、導線を作る。記事を増やすだけではなく、回遊を作る。商品を売るだけではなく、信用を積み上げる。

強みを持っていることと、その強みで利益を残せることは別だ。

ジャイアンツ決算から見える結論

ジャイアンツは、今でも巨大ブランドだ。

売上もある。歴史もある。ファンもいる。球界の中心であり続けている。

でも、数字を見ると、昔のように「巨人だから自動的に高利益率」という時代ではなくなっている。

2000年代前半の巨人は、順位が悪くても利益率が高かった。

2024年度の巨人は、優勝して売上を伸ばしても、経常利益率は4.3％にとどまった。

この差は、かなり大きい。

勝ったかどうかだけでは説明できない。

これは、巨人ブランドが消えたという話ではない。

巨人ブランドの使い方を、時代に合わせて再設計しなければいけない段階に来ているという話だ。

ブランドは資産だ。

でも、資産は持っているだけでは増えない。

手入れしない土地が荒れるように、放置されたブランドも少しずつ効き目を失う。

ジャイアンツ決算の面白さは、そこにある。

これはプロ野球の勝敗表ではなく、ブランド商売の耐用年数を見せてくれる資料なのだ。

まとめ

今回の話をまとめると、こうなる。

• ジャイアンツは今も売上規模の大きい巨大ブランドである
• 2000年代前半は、順位が悪くても高い利益率を出していた
• 2024年度は優勝して売上270億円を超えたが、経常利益率は4.3％だった
• 勝つことと儲かることは、同じではない
• 昔は「巨人という名前」そのものが高収益を生んでいた
• 今はブランドを体験・地域・配信・物販・経済圏へ再加工する必要がある

強いブランドは、最初から強い。

でも、強いブランドほど、過去の成功体験に引っ張られやすい。

ジャイアンツの決算から見えるのは、プロ野球の話だけではない。

どんな商売にも、ブランドの賞味期限がある。

名前で売れた時代が終わったあと、どうやってもう一度選ばれる理由を作るのか。

そこに、これからの商売の勝負どころがある。